3D Experience Solutions

3D Experience Solutions - die neue Strategie von Dassault Systèmes

Juni 2013

Grundlage dieses Artikels waren Gespräche mit Andreas Barth, Managing Director, Volker Klare, Director Sales Enablement & Consultancy, und Steffi Dondit, Public Affairs – alle Dassault Systèmes Deutschland Eurocentral. Ziel des Artikels ist die Erläuterung der Inhalte und Ziele der neuen Marktstrategie von Dassault Systèmes sowie der neuen oder aus anderen Industrien übernommenen Begriffe, die im Umfeld von PLM noch erklärungsbedürftig sind. Alle Bilder stammen von Dassault Systèmes.

Das Motiv: Der Verkauf über Features und Functions ist überholt

Wir hatten uns daran gewöhnt: Die Unterschiede zwischen den Wettbewerbern im Markt von Engineering Software lassen sich an den besonderen Features (Eigenschaften) und Functions (Funktionen) festmachen, die die Applikation des einen Anbieters haben, die des anderen nicht, oder die von der einen Applikation besser geboten werden als von anderen. Mit der einen Software zum Beispiel können Requirements erfasst und ihre Erfüllung über die Entwicklung eines Produktes verfolgt werden. Die andere bietet ebenfalls die Nachverfolgung von Anforderungen, hat aber kein eigenes Modul zur Erfassung.

Die PLM Evolution

Bild 1: Die PLM Evolution

Die großen Systeme, die für die Unterstützung aller Arten von Ingenieurtätigkeiten und deren Management entstanden und gewachsen sind, haben inzwischen einen Umfang erreicht, dass es schon lange niemanden mehr gibt, der von sich behaupten könnte, er wisse auch nur annähernd, welche Features und Functions in einem dieser Systeme stecken. Es muss schon eine sehr spezielle Funktion sein, mit der einer der Anbieter noch gegen die anderen Punkte machen kann, weil diese Funktion entweder noch nicht existierte oder die Art ihrer Nutzung so gravierend anders ist, dass es den Markt aufhorchen lässt. Durch die Größe des Funktionsumfangs aller marktgängigen Systeme ist es in den vergangenen Jahren immer schwieriger geworden, selbst langjährigen Anwendern zu erläutern, wie viele neue Funktionen es in welchen Modulen im Zuge einer neuen Version gibt. Das ist der eine Grund, der Dassault Systèmes motiviert hat, sich von dieser Art der Marktansprache zu lösen.

Der zweite Grund liegt in der Tatsache, dass durch Firmenzusammenschlüsse, durch Akquisitionen von Produkten und Firmen die Angebotspalette so in die Breite gegangen ist, dass es schwerfällt, sie noch unter einen Oberbegriff wie Engineering Software zu subsumieren. Gehört ein Werkzeug zur reinen 3D-Visualisierung noch zum Engineering? Oder eine Suchmaschine? Oder ein Tool zum Management einer Community im Internet?

Das dritte Motiv für die neue Strategie war die Tatsache, dass die Produkte, die mit Hilfe der Software von Dassault Systèmes entwickelt und gefertigt werden, immer komplexer werden und ihre Innovationszyklen immer kürzer. Multidisziplinär entwickelte technische Systeme, über das Internet vernetzte Automobile, Embedded Software, Aktorik und Sensorik überall – dem muss nicht nur das Softwarewerkzeug gerecht werden. Auch die Art, wie es immer und überall schnell und einfach genutzt werden kann, spielt eine Rolle. Das ist der Teil der neuen Strategie, der die Cloud adressiert.

Der vierte Auslöser war der Wunsch, neue Märkte anzusprechen, deren Produktentwicklung und Fertigung vielfach unmittelbaren Nutzen aus den Best Practices der bisherigen Kernsparten der Kundschaft ziehen können. Die Verpackungsmittelindustrie etwa hat mit Komplexitätsanforderungen zu kämpfen, die in mancher Hinsicht durchaus mit denen im Fahrzeugbau vergleichbar sind.

Zuletzt spielte sicherlich eine Rolle, dass sich Dassault durch die Übernahme auch des Direktvertriebs und des Marketings vom früheren Exklusivpartner IBM in die Lage versetzt hat, seine Lösungen industriefokussiert anzubieten. Der gewählte englische Begriff „3D Experience“ scheint im Deutschen schwierig verständlich, zeigt aber eindrucksvoll, welche Vision Dassault Systèmes  mit der neuentwickelten Plattform verfolgt. Ziel ist dabei die Visualisierung der Produkte und Daten möglichst in 3D in allen Unternehmensbereichen der Industrie und deren Endkunden anzubieten – oder anders ausgedrückt: die Navigation in allen Unternehmensprozessen mittels 3D.

Von PLM zur 3D-Erlebniswelt (3DExperience)

Digitale Erlebniswelt oder Digital Experience sind keine Erfindungen von Dassault Systèmes. Apple und die Betreiber der Apple Stores in aller Welt verwenden diesen Begriff genauso wie Messeveranstalter und Hersteller von digitalen oder digitalisierten Produkten aller Art. Microsoft und Samsung nutzen ihn, Kamerahersteller und Autokonzerne.

Dassault: 3D Experience Solutions - Experience Economy Joe Pine

Was wird unter dem Begriff verstanden? Monica Menghini, Senior Vice President Marketing bei Dassault Systèmes, stützt sich bei der Erläuterung der neuen Strategie auf die Theorie der „Experience Economy“ (Erlebniswirtschaft) von Joseph Pine und James Gilmore, die sie 1999 mit ihrem Buch „The Experience Economy“ veröffentlichten. (Bild 2: "Experience Economy" von Joe Pine)


Kurz gesagt vertreten die Autoren den Standpunkt, dass sich die Wirtschaft nach Industrieproduktion und Dienstleistungsangebot zu einer Stufe der Erlebniswirtschaft entwickelt. Die Wertschöpfung erfolgt nicht mehr durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, sondern durch einen Verkauf mit zugehörigem Erlebnisfaktor. Der Kunde zahlt nicht für das Produkt oder die Dienstleistung, sondern für das Erlebnis, das er (und ihn) mit dem Produkt und dem Hersteller verbindet.

Bei Apple wurde daraus eine neue Art von Geschäftshäusern, in die die Kunden nicht in erster Linie gehen, weil sie ein bestimmtes Produkt kaufen wollen, sondern weil sie zur Gemeinde Apple gehören und genau dies im Geschäft und mit den Produkten von Apple erleben. Nur diese Produkte verschaffen ihnen dieses „Erlebnis“, und dafür sind sie bereit, mehr zu bezahlen als für funktional ähnliche Produkte des Wettbewerbs. Ähnlich verfahren Nespresso und auch Starbucks, die Kaffee in einer für den Kunden besonderen Erlebniswelt verkaufen. (Bild 3: Beispiele für Erlebniswelten)

Die zweite Seite des Begriffs Erlebniswelt meint das emotionale Erlebnis, das mit dem Eintauchen in virtuelle, digitale Welten verbunden ist. Computerspiele „fesseln“ die Spieler immer mehr, je realer die Spielwelt erscheint, je mehr der Spieler durch seine Interaktion mit dem Spiel das Gefühl hat, Teil des Spiels zu sein. Aus dieser Spielwelt kommen neue Methoden des Marketings auch in der Industrie an, beispielsweise solche, die als ‚Serious Gaming‘ bekannt sind.

Dassault Systèmes greift mit 3DExperience diese Theorie auf und erweitert sie durch das Element der 3D-Visualisierung bis hin zur Virtual Reality und Augmented Reality, also zu Technologien, die das Gefühl des realen Eintauchens in die digitale Welt vermitteln.

Zusätzlich zum Kauf von Produkten tritt das Erlebnis einer 3D-Welt, für die Dassault Systèmes mit 3DExperience die Plattform bietet. Alle Produkte des Anbieters werden künftig Bestandteil dieser Plattform sein, von CATIA über ENOVIA bis Exalead und 3DVIA. PLM wird, eingebettet in diese Plattform, zum Teil der 3D-Erlebniswelt.

V6, ursprünglich als neue Version der PLM-Software entwickelt, bildet die Architektur, das Rückgrat der Plattform. Es muss den Kunden aber nicht mehr interessieren, denn er nutzt auf seine Bedürfnisse zugeschnitte, industriespezifische Lösungsbausteine. Diese Lösungsbausteine baut Dassault Systèmes nun mit den 3D Experience Solutions.

Der Hersteller will zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Einerseits sollen mit dieser Strategie neue Märkte, Industrien und Anwender erreicht werden, zu denen die bisherige Vermarktung keinen Zugang bot, weil sie nicht unmittelbar Teil des industriellen Engineerings sind, oder weil das Engineering in diesen Industrien nicht eine so herausragende Rolle spielt. Andererseits soll der Kunde und Anwender von dem Zwang befreit werden, sich durch die Funktionen einer bestimmten Software zu arbeiten, um festzustellen, ob und wie diese Software ihm bei welcher Aufgabe helfen kann. Stattdessen werden ihm Lösungen angeboten, die seine Aufgaben direkt adressieren.

Zehn Marken sind es inzwischen, die der Hersteller im Angebot hat. Unter diesen Marken verbergen sich Hunderte von Softwaremodulen. Die Marken und Einzelprodukte werden künftig mehr und mehr zurücktreten hinter industriespezifischen Lösungen, die für bestimmte Anwendungen zur Verfügung stehen.

3D-Erlebniswelten für zwölf Industrien

Dassault Systèmes hat einen großen Kundenstamm. Er findet sich im Wesentlichen in vier Industrien, die als Kernindustrien betrachtet werden. Hier sind die Produkte der zehn Marken in großer Zahl im Einsatz, der Name des Anbieters ist ebenso vertraut wie seine Softwaresysteme. Es sind dies: Fahrzeugbau und Mobilität (Transportation and Mobility); Maschinen- und Anlagenbau (Industrial Equipment); Schiffbau und Offshore-Industrie (Marine and Offshore); Luft- und Raumfahrt (Aerospace and Defense). Diese Kernbranchen machen derzeit den größten Teil des Gesamtgeschäfts aus.

Der Anbieter richtet den Blick aber auch auf acht andere Industrien, in denen er bisher nicht so umfassend vertreten und bekannt ist. Hier soll das Wachstum in den kommenden Jahren in erster Linie realisiert werden: High-Tech, Verbrauchsgüter und Einzelhandel, Architektur und Bauwesen, Energie und Prozesstechnik, Gebrauchsgüter und Einzelhandel, Dienstleistungen und Finanzwesen, Life Science und Natürliche Ressourcen.

3DS industries

Bild 4: 3DS Industriebereiche

Während aber neues Wachstum in den neuen Industrien erzeugt werden soll, fühlt sich Dassault Systèmes den bisher wichtigsten Branchen weiterhin in vollem Umfang verpflichtet. Das zeigt sich, wie wir gleich sehen werden, auch daran, dass die ersten Lösungen der 3D Erlebniswelt für die Automobilindustrie und den Maschinen- und Anlagenbau definiert wurden.

Für alle zwölf genannten Industrien sollen in den kommenden Jahren vorhandene Lösungen komplettiert beziehungsweise erstellt werden. Und zwar so, dass sie jeweils einen bestimmten Abschnitt des Wertschöpfungsprozesses optimal unterstützen. In jeder Industrie gibt es mehrere Segmente, wie PKW, LKW, Bus, Rennwagen, Motorräder, Züge, aber auch Ingenieurdienstleister, Komponentenlieferanten oder Systemhersteller.

Für jede einzelne dieser Sparten und Teilsparten sind die Spezialisten bei Dassault Systèmes nun dabei, industriespezifische Lösungen aus bestehenden Modulen zusammenzustellen oder Neue dazu zu entwickeln. Dieser Prozess folgt einem generellen Muster, das etwa folgendermaßen beschrieben werden kann:

  1. Zunächst wird untersucht, welche Trends und Marktanforderungen sich in welchen besonderen Initiativen einer einzelnen Industrie niederschlagen.
  2. Im zweiten Schritt wird eine Reihe von Lösungen definiert, mit denen die wichtigsten Herausforderungen sich beantworten lassen.
  3. Der dritte Schritt besteht im Herunterbrechen einer Lösung in eine Reihe von sogenannten Industrieprozessmodulen, in denen ganz konkret Funktionalitäten verschiedener Softwaretools für bestimmte Prozesse zusammengefasst werden.

Konkretes Beispiel: Smart, Safe & Connected

3D Experience Solutions -

Nehmen wir ein Beispiel, das bereits auf dem Markt und gut geeignet ist, um die 3DExperience Strategie zu veranschaulichen. Smart, Safe & Connected ist eine der ersten Lösungen, die für die Automobilindustrie bereitgestellt werden. Für die Hersteller von Autos und Kleintransportern wurden bislang insgesamt sieben Solution Experiences (Lösungserfahrungen) definiert: My Car Experience; Lean, Green & Compliant; Smart, Safe & Connected; Modular, Global & Secure; Target Zero Defect; Production Execution; Services & Aftersales. (Bild 5: Smart, Safe & Connected - www.3ds.com)

Was waren die identifizierten Trends und Herausforderungen für die dritte Solution Experience, für unser Beispiel Smart, Safe & Connected? Smart werden die Automobile, denn mehr als 80 Prozent der Innovation kommt aus der Funktionalität eingebetteter Softwaresysteme, die mit Gigabytes und Millionen Zeilen von Sourcecode, mit 50 bis 80 Steuergeräten mehr als 30.000 Anforderungen zu erfüllen haben. Das macht das Fahrzeug hoch komplex und erhöht den Druck zu mehr Sicherheit und Qualität bei gleichzeitig sinkenden Kosten in der Entwicklung. Die Antworten liegen in zunehmender Standardisierung und frühestmöglicher Absicherung.

3D Experience Solutions - SSC-Behavior-Modeling-Simulation

Das angestrebte Erlebnis, das den Autohersteller dabei bewegt, formuliert Dassault Systèmes mit dem inzwischen zum neuen Markenzeichen avancierten „If We“ für diesen Fall etwa so: Wenn wir neue Infotainment- und Mobilitäts-Features integrieren, können wir dann die jungen Kunden in der westlichen Welt besser ansprechen? Oder: Wenn wir Autos miteinander vernetzen, können wir dann das Ziel „Null Unfälle“ erreichen? (Bild 6: Verhaltensmodellierung und Simulation).

Was muss der Autohersteller tun, um die Anforderungen des Marktes zu erfüllen? Und welche Industrieprozessmodule kann Dassault Systèmes ihm dafür auf seiner Plattform anbieten?

In unserem Beispiel Smart, Safe & Connected ergaben sich wiederum sieben Prozessmodule. Dabei ist diese Zahl Zufall. Es könnten – ebenso wie bei den Solution Experiences – auch drei, vier oder neun Industrieprozessmodule herauskommen. Das hängt ganz von der jeweiligen Industrie und ihrem Wertschöpfungsprozess ab. Und natürlich von den Funktionalitäten, die dazu aus dem Hause Dassault Systèmes geliefert werden können.

Die sieben Prozessmodule sind: E/E Architekturbeschreibung; Verhaltensmodellierung und Simulation; Entwicklung der Embedded Software; Elektrik-Entwicklung; Optimierung der aktiven und passiven Sicherheit; Prüfung und Absicherung; Funktionssicherheit. Bei der Entwicklung werden auch besondere industriespezifische Themen berücksichtigt und durch die Prozessmodule mit eingebunden. Im Falle von Smart, Safe & Connected sind dies die Bereiche Functional Mockup Interface (FMI) für den Simulationsdatenaustausch oder die CO-Simulation heterogener Systeme, AUTOSAR (Softwarearchitektur für Embedded Systems - Austausch von Steuergeräte-Software) und ISO26262 (Sicherstellung der funktionalen Sicherheit eines Fahrzeugs).

Für jedes dieser sieben Prozessmodule wurde geprüft, in welchen Schritten der Wertschöpfung zwischen Konzept und Produktionsstart sie zum Einsatz kommen. Beispielsweise das erste, das der Erfassung der Anforderungen und der Beschreibung der Architektur zur logischen Implementierung der elektrischen und elektronischen Komponenten dient, unterstützt die Produktentwicklung vom Konzept bis zur Designfreigabe.

Aus diesen Definitionen der Industrieprozessmodule lässt sich unschwer ablesen, für welche Endanwender in der Automobilindustrie sie zugeschnitten sind und an welchen Personenkreis sie sich richten. Jedes einzelne der Module setzt sich aus den Funktionalitäten unterschiedlichster Software zusammen, die erst in ihrer Gesamtheit und auf Basis der gemeinsamen Plattform ihren Zweck erfüllen.

Statt ein CAD-Produkt oder ein Visualisierungstool zusammen mit einem Datenmanagementsystem anzubieten, offeriert Dassault Systèmes Lösungen. Welche Lösungsbausteine dazu implementiert werden, legt der Kunde mit seinen Anwendungszenarien fest. Als Industrielösungskomponente unterstützt Smart, Safe & Connected zusammengefasst die Entwicklung von Elektro- und Elektronikarchitekturen, Verhaltensmodellierung und Simulation, Elektrotechnik- und Elektronik sowie die Betriebssicherheit eines Fahrzeugs.

3DS geht mit dem Kompass in die Cloud

Die neu zusammengestellten Solution Experiences werden – auch hier nimmt sich Dassault Systèmes Apple und andere Anbieter digitaler Erlebniswelten zum Vorbild – nicht nur wie bisher als CD oder DVD angeboten, nicht mehr als Pakete, die vom Vertrieb verkauft und dann im Unternehmen installiert werden. Auch wenn die bisherigen Produkte noch über längere Zeit so erhältlich sind. Im Laufe der nächsten Jahre soll der weitaus größte Teil aller Softwareprodukte als App in der Cloud oder über gehostete Services zur Verfügung stehen. Dies bedingt auch eine Reformierung des bestehenden Lizenzsystems, da in Zukunft nicht mehr die Lizenz für ein gekauftes Softwarepaket im Vordergrund steht, sondern die Bezahlung für die Nutzung des Erlebnisses.

3DExperience CompassUnd die Nutzung selbst wird sich ebenfalls dramatisch von der heutigen Praxis unterscheiden. Der bereits bekannte Kompass wird tatsächlich der Startknopf sein, über den der Nutzer im Internet, Extranet, Intranet oder wie bisher auf dem PC wie über den Startknopf eines Smartphones seine Apps steuert, sie ein- und ausschaltet, wenn und wann er sie braucht. Möglich wird dies durch die 3DExperience Plattform, die einen Anwender on premise, on-line, in einer public oder  private Cloud mit seiner Anwendungswelt verbindet. Passend zu dieser Strategie wird auch die Benutzeroberfläche des 3DS-Lösungsportfolios überarbeitet, modernisiert und fit gemacht für die Anforderungen mobiler Endgeräte. CATIA auf dem iPad – eine der zukünftigen Möglichkeiten!

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Wie bei anderen sozialen Netzen wird sich der Kunde von 3DS – wie sich Dassault Systèmes mittlerweile nennt – als Mitglied einer großen 3D-Erlebniswelt Gemeinschaft fühlen. Denn auch die Funktionalität des sozialen Netzwerks hat 3DS längst in sein Portfolio aufgenommen und nutzt sie bereits intensiv im eigenen Haus (Bild 8: Cloud Services)

Damit ist 3DS der erste der PLM-Anbieter, der sich grundsätzlich neu positioniert. Nicht mehr als Anbieter von Engineering Software, sondern als Serviceanbieter für die Industrie. Und der erste Anbieter einer digitalen Erlebniswelt, die durch 3D das reale Erlebnis virtuell greifbar werden lässt.

© PLMportal

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